CX není scifi ani nemoc – zákaznická zkušenost je v popředí zájmu firem

barčíkZákaznická zkušenost, neboli customer experience (CX) se dostává do popředí zájmu 91 % globálních firem. To odhalil globální průzkum společnosti Oracle*. Heureka! Mnohý zkušený marketér by se nad tímto výsledkem pousmál, je to přece naprosto základní předpoklad – náš zákazník, náš pán. To by se ovšem nesměl psát rok 2014. Zjištění, že zatímco 91 % firem uvažuje o CX jako o prioritní oblasti zájmu a strategickém faktoru v rámci konkurenčního boje, pouhých 37 % firem začíná s prvotními iniciativami a 20 % považuje své CX iniciativy za pokročilé, pak působí velmi humorně. Praxe bohužel tak veselá není.

finalreport_OBR1

 Zdroj: Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era, srpen – září 2012

Značky rozpoznávají zásadní finanční dopad špatné zákaznické zkušenosti na obchodní výsledky. Průzkum ukázal čísla, která není radno ignorovat. Díky špatné CX totiž může firma ztratit až 20 % zisku. 20 %, to je pětina výdělku!

Dle průzkumu nadále vyplývá, že dnešní zákazníci jsou „připojeni“ 24 hodin denně, 7 dní v týdnu a vyžadují neustálý přístup k informacím a transakčním možnostem a pokud firma nesplní tato jejich očekávání, bez mrknutí oka přecházejí ke konkurenčním značkám. Zdá se, že se loajalita zákazníků stává vrtkavou proměnnou nebo značně drahým luxusem.

Velmi zásadním faktem je úhel pohledu na danou problematiku. Jinak vidí otázku CX samy firmy, jinak zákazníci. Zatímco 49 % dotázaných zástupců firem věří, že zákazníci kvůli špatné zkušenosti značku vymění, 89 % spotřebitelů říká, že tak učinilo právě na základě špatné zkušenosti. A máme tu další impozantní číslo! Téměř 90 % zákazníků se „naštve“ a jde jinam, pokud firma nenaplní jimi očekávaný servis a přístup! Odlišné je i vnímání hodnoty CX. Pouze 44 % dotázaných manažerů věří, že jsou zákazníci ochotni zaplatit za skvělou zákaznickou zkušenost, 86 % zákazníků tvrdí, že tak již činí. Skrývá se tedy problém v odlišném jazyce či vzájemném nepochopení obou skupin, nebo manažeři stále nevěří v kruciální význam CX na prosperitu firmy?

Podíváme-li se na dopad negativní a pozitivní CX na zisk firmy, zjistíme, že největší vliv vykazuje CX v oborech souvisejících s produktem, v oblasti služeb je situace o něco příznivější. Lze to přičíst přílišnému soustředění na transakci výrobku, zatímco v sektoru služeb firmy operují s jinou komoditou, která souvisí více se zákazníkem než výrobkem. Musíme však brát v úvahu další faktory jako přesycenost trhu v daných segmentech, nízkou diferenciaci konkurenčních značek, kupní sílu obyvatelstva atd. Předpoklad vyšších investic do zkvalitnění CX a nástrojů CX pak z průzkumu logicky vyplývá.

finalreport_OBR3

Zdroj: Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era, srpen – září 2012

Podobně lze na CX nahlížet z perspektivy zpětné vazby zákazníků. Velké procento firem sbírá díky různým kanálům cenná zákaznická data. Mnoho z nich také aktivně používá kanály přímé interakce se svým zákazníkem, stále se však obává vést otevřený dialog. Mají co skrývat? Zřejmě ne. Spíše to vypadá, jako by se firmy bály zeptat svých zákazníků na vlastní zákaznický přístup. Pomineme-li robotická call centra telefonních operátorů, internetových providerů či bankovních institucí, zbudou nám snad jen chytří etailový prodejci, kteří mají pokročilejší CRM systémy navázané na CX průzkumy a díky nimž nejen lépe pracují se zákaznickou zkušeností, ale rovněž využívají data pro přesnější targeting či remarketing.

Známé úsloví „pokud nechceš něco vědět, neptej se na to“ zde funguje spíše kontraproduktivně. Pozitivní hodnocení v průzkumu CX firmu utvrzuje v tom, že je její přístup správný, negativní vstupy ji pak udržují v realistických mezích, že je stále co zlepšovat. Ptát se nespokojených zákazníků má také svůj smysl. Vezmeme-li v potaz, že se zhruba 75 % nespokojených spotřebitelů rádo podělí o svou špatnou zkušenost s ostatními, je lepší, když to v rámci zjišťování zpětné vazby může zákazník „osolit“ přímo značce v dotazníku nebo po telefonu a nikoli prostřednictvím diskusních fór nebo na firemním Facebook profilu.

Facebook jako CX platformu zmiňuji zcela záměrně. Průzkum označuje sociální média za „Key Driver for the Future“. Notoricky omýlané zaklínadlo „hlasy zákazníků se stávají hlasitějšími“ už našlo svou stálou pozici v lexikonu marketingových kouzel. Navzdory tomu ještě celá třetina firem nezapojuje sociální média do svých prodejních kanálů, stejné procento nepoužívá sociální média v rámci péče o zákazníky.

finalreport_OBR2

Zdroj: Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era, srpen – září 2012

Posledním zajímavým poznatkem průzkumu, který bych rád zmínil, je metodika vyhodnocování CX v širším kontextu marketingové metriky. Firmy měří úspěšnost zákaznické zkušenosti spíše tradičními metodami na základě průzkumů povědomí o značce (brand awareness) či porovnáváním tržních podílů, méně zohledňují relevantnější indexy zákaznické spokojenosti či zkušenosti (CSAT). Výsledky takového měření pak mohou vykazovat podstatné odchylky v jejich interpretaci a jsou tudíž zavádějící.

V duchu mého nedávného příspěvku s názvem „Sledovat zahraniční trendy se vyplatí“ bych doporučil všem marketérům, kteří to myslí se svou nově nabytou identitou „strategických architektů“ – jak je ostatně nazývá profesor Kotler – aby sledovali také nejnovější globální průzkumy a vystoupili ze zajetých kolejí slepoty lokálních trhů. Celá studie pokrývá mnohem více oblastí CX a segmentů a je ke stažení na této adrese: http://www.oracle.com/us/corporate/features/cx-survey/index.html

* Global Insights on Succeeding in the Customer Experience Era, srpen – září 2012. Tento globální průzkum 1.300 senior-exekutivců z 18 zemí ze Severní Ameriky, Evropy, pacifické Asie a Latinské Ameriky přináší nový pohled na výzvy, strategie a úkoly k dosažení úspěchu v oblasti zákaznické zkušenosti (CX).