Korporace se na Facebooku často chovají jako slon v porcelánu

barčíkFacebook byl, je a bude sociální médium. A když nebude, bude mu velmi brzo odzvoněno. Přes veškerou komercionalizaci stojí a padá s tím, jak jej akceptují jeho klíčoví uživatelé, tedy běžní konzumenti a tvůrci obsahu. Ano, nejsou to firmy, které platí nemalé prostředky za postování placených příspěvků ve snaze zaujmout co největší část své cílové skupiny a domoci se minimálně kliknutí na tlačítko Líbí se mi. Jsme to my – vy i já v roli nekomerčního uživatele sítě, jejíž hlavní funkcí je utváření komunit a vazeb prostřednictvím uveřejňování a sdílení různorodého obsahu.

Honba za čísly
Některé firmy se pyšní enormním počtem fanoušků své Facebook stránky. Mnoho z nich také věří, že čím větší toto číslo bude, tím pravděpodobněji zaujmou více potenciálních zájemců o značku a produkt. Není tedy nic neobvyklého, že takové firemní a značkové profily vykazují hodnoty takřka nulového engagementu (zaujetí), tzn. že reakce na příspěvky, ať už organicky v rámci sítě vlastních fanoušků, nebo sponzorovaně jako placené a cílené příspěvky mimo síť fanoušků, jsou víceméně žádné.

Z pohledu budování povědomí o značce nebo produktu je pak třeba položit si otázku, co takovou honbou za čísly s nulovou návratností investic firma vlastně sleduje. Osobně z toho v případě korporátních kolosů, které se ještě stále neumějí pohybovat na sociálních sítích, cítím jistou nutnost být přítomen. Konkurence je na Facebooku, my tam z pohledu point-of-parity musíme být také. Bohužel se často zapomíná na to, proč tam skutečně být. Drahá nice-to-have komunikace si cestu k silné a především živé cílové komunitě tímto způsobem rozhodně nenajde.

Názoroví vůdci – no a co?
1396621359-bypass-facebook-click-fraudV roce 2014 si už snad každý marketér uvědomuje, jak neocenitelnou úlohu hrají v marketingu názoroví vůdci a ambasadoři. U korporací se však situace nehýbe tím správným směrem, naopak je patrná velmi malá vůle s názorovými vůdci, kteří se rekrutují ze sociálních sítí, jakkoli pracovat. Dnes je díky pokročilým social media nástrojům relativně jednoduché identifikovat opinion leadery a určit relativní míru jejich vlivu. S tím ovšem souvisí trocha úsilí se o takovou záležitost starat. Ať už práci s loajálními fanoušky zajišťuje interní oddělení, či se o ně stará externí subdodavatel social media služeb, vždy je nezbytně nutné postavit jasnou koncepci, strategii nebo scénář s pevně definovanými cíli a KPIs (klíčovými ukazateli výkonu). Na správu social media strategie nestačí být pouze nadšencem. Bez koncepce a hlubší znalosti problematiky daný subjekt (interní/externí dodavatel) prokazuje značce a firmě spíše medvědí službu.

Důvodem rezistence vůči větší míře zapojení opinion leaderů do hry by mohl být také strach z jednání v rozporu s compliance politikou firmy*. Budování vztahu s ambasadory značky a jejich kontinuální zapojování do firemních aktivit – pozvánky na tiskové akce, veletrhy, výstavy, školení, exkurze do výrobních závodů, testování produktů založené na principu něco za něco – však není možné chápat jako ovlivňování či dokonce úplatek. Je to obdobný způsob prohlubování vztahů jako v případě media relations, které je z pohledu interních směrnic „legální“. Taková interní politika drží korporace v zajetí svých vlastních směrnic a nařízení…

Konec starých časů
Moje oblíbená otázka zní – jak z toho ven? Dokud se korporace nezbaví strachu na sociálních sítích trochu zariskovat a vyzkoušet funkční formáty namísto konzervativních must-have řešení a pochopí princip utváření loajální komunity, budou nadále používat Facebook profily jako produktové nástěnky včetně nátlakové strategie neustálých dotazů, které nikoho z podstaty věci nezajímají, což dříve nebo později fanoušky omrzí a pokud nesáhnout k selektivnímu skrytí příspěvků nebo dokonce „dislike“ profilu, naučí se taková sdělení brzy ignorovat. Třeba jako bannery, billboardy či letáky. Opravdu si korporátní giganti přejí takový scénář?

* Sám pojem Compliance není právní, nýbrž korporátní, resp. společensko-podnikovou kategorií, kterou se obecně rozumí vymezení a dodržování etických a právních pravidel chování příslušné obchodní společnosti nebo podnikatelské skupiny (korporace) a jejích zaměstnanců, a to nejen ve sféře čistě obchodních vztahů, ale i v dalších oblastech její činnosti a existence. Zdroj: http://pravniradce.ihned.cz/c1-40730210-korporatni-pravidla-compliance-a-novy-trestni-zakonik

  • http://www.sazovsky.cz/ Miroslav Sázovský

    Zrovna dneska jsem podobnou řeč měl s jedním ze svých klientů, kterému jsem říkal, že je potřeba oslovit osobnosti a odborníky, které poslouchá odborná veřejnost a jejich názor považují za kvalitní a ověřený. Bohužel jsem narazil na to, co pan Tomas Barcik popisuje. Přesto stále věřím, že se tohle jednou změní a korporátní společnostem v mém oboru dojde, že lidé odborné věci nehledají na Facebooku nebo Google+, ale chodí na ověřená místa, kde najdou nejen informaci, ale i osobu, které se mohou zeptat. Ve stavebnictví ale panuje domněnka, že názorový vůdce je Architekt, nikoliv projektant a specialista. Problém tohoto názoru spočívá v tom, že projektanti a specialisté si neumí dělat PR a budovat si svou značku. Tak nikdo o nich neví a klient se raději obrátí na architekta, který vše konzultuje se specialistou nebo přímo s technickým oddělením korporátní společnosti. Tuto problematiku studuji a pracuji na tom, abych mohl ukázat specialistům a projektantům, že lze být vyhledávaným názorovým vůdcem, který má svou značku.

  • http://www.hladky.net Jakub Hladký

    Výborný článek Tomáši. Takovéto chování „jako slon v porcelánu“ lze pozorovat nejen u korporátních firem, ale u mnoha komerčních subjektů, kteří se snaží na sociálních sítích (především FB) lovit své zákazníky a to nehovořím o e-shopech, které je spíše využívají jako výkladní skříň. Jen špetka firem chápe sociální sítě jako komunikační nástroj a v tom je právě jádro problému. Pracuji pro internetové obchody a nesčetněktrát, resp. úplně pokaždé jsem se s tímto setkal. Firmy i e-shopy neumí nabídnout uživatelům zajímavý a kvalitní obsah, který by je alespoň trochu zajímal, vybídnul k nějaké aktivitě která je bude bavit a nebude napřímo směřovat ke konverznímu chování. To je právě ten důvod, proč sociální interakce jsou na takovýchto stránkách minimální. Stejně tak při sběru „lajků“. Tyto lajky lidé dávají ani ne tak, že se jim to skutečně líbí, ale že se cítí s danou problematikou či komoditou nějak svázáni a hlásí se tím k jejich příslušnosti. Nic víc, nic míŇ. Ještě to neznamená, že je to zajímá opravdu a chtějí se tomu jakkoli dále věnovat. Často radím svým klientům z řad internetových obchodů, že sociální sítě je třeba využívat jako komunikační kanál, pak to má smysl.

  • Jan Burian

    Nevím Tomáši, zda je vždy nutné identifikovat názorové vůdce. Není to možná právě tak, že nazorový vůdce je pouze vytvořen marketingovým specialistou jako pouhý nástroj pro dosažení strategie, která byla chybně vytvořena? Pokud bychom se vrátili ke kořenům, nestačilo by nám z hlediska holistického přístupu pouze vybavení produktu versus cena? Obě tyto vhodně zkombinované vlastnosti, pak mohou korporaci sloužit bez ohledu na to, zda se na sociálních médiich chová jako slon v porcelánu, nebo štika ve vodě.