Nepříznivému trendu paradoxně napomáhají samy firmy. Ve snaze udržet si jakéhokoli zákazníka a získat co nejvíce jednorázových transakcí si vychovávají zástupy neuspokojitelných konzumentů s vysokou cenovou senzitivitou. Dnešní spotřebitel už očekává nejen co nejnižší cenu, ale také jistou formu úplatku hodnotným dárkem, vrácením určité peněžní částky zpět nebo dalším zbožím zcela zdarma.
Základním marketingovým principem je udržování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, ideálně profitabilního. Je pochopitelně možné obsluhovat v zákaznickém portfoliu zákazníky se zápornou hodnotou CLV (celoživotní hodnotou zákazníka, customer lifetime value), tedy takové, jejichž přínos není ziskový, ale ztrátový, tzn., že na jejich uspokojení potřeb vynakládá firma finanční prostředky hluboko pod marží, ba i pod ebitovou hodnotou. Považuje-li to firma za investici, která se v čase vrátí, pak to lze považovat za smysluplné, ovšem v kontextu kritické masy neloajálních spotřebitelů a v dlouhodobém časovém horizontu není tento model udržitelný.
V masově spotřebních typech obchodních vztahů jako např. retail vs. spotřebitel už pak o udržování dlouhodobého vztahu nemůže být ani řeč. Zákazník má nepřeberné množství výběru mezi zprostředkovateli transakce, loajalita vůči konkrétnímu distributorovi nehraje téměř žádnou roli. Jediné, co zbývá, je pak věrnost konkrétní značce, což však neřeší situaci s udržením profitabilního vztahu.
Firmy se logicky dostávají do slepé uličky. Bojují navzájem extrémně nízkou cenou produktů, uplácejí zákazníky, rozdávají zboží a služby zdarma. Výsledky se ani tak nedostavují. Není divu. Rozjívenost spotřebitele nezná mezí – kdo by se unavoval s věrností, když si stačí počkat, až cenovou válku vybojují jiní, tedy distributoři a výrobci – zákazník nemá co ztratit, s jídlem roste chuť. Otázkou zůstává, kam až tento přístup může zajít. Skončí to masovým „vymíráním“ obchodníků? Omezí výrobci výrobu nebo rovnou zavřou výrobní továrny?
Známé rčení „náš zákazník – náš pán“ získává nyní novou podobu. Na koupěchtivém zákazníkovi pochopitelně stojí a padá každá obchodně orientovaná společnost. Uspokojování potřeb se však nyní soustředilo výhradně na co nejmenší finanční zátěž spotřebitelovy peněženky a cílené uplácení, které slouží jako hlavní diferenciační bod. Zkrátka ten, kdo nabídne nejnižší cenu s úplatkem, v časech utahování opasků a ukládání bankovek do štrozoku vyhrává. Dočasně vyhrává.