Kurzovní změna jako nástroj podpory prodeje

barčíkV průběhu listopadu došlo k oslabení koruny vůči euru. ČNB přistoupila k tomuto kroku ve snaze rozhýbat ekonomickou situaci ČR, což rozpoutalo živou diskusi a vyvolalo značnou skepsi odborné a laické veřejnosti. Díky této intervenci dojde ke skokovému zdražení produktů a služeb vázaných právě na euro. Odborná veřejnost se dělí na dva hlavní tábory, jedni se domnívají, že díky obavám ze zdražení začnou spotřebitelé méně spořit, více utrácet a tím zvýší poptávku, druzí jsou v těchto očekáváních skeptičtější a obávají se dokonce opačného efektu.

Z marketingového pohledu však není situace tak negativní, jak negativně ji vnímá veřejnost. V duchu doporučení ČNB „kupujte teď – levnější to už nebude“ se mohou inspirovat mnozí výrobci, jejichž cena zboží je závislá na kurzu eura, tedy těch, kteří zboží (či jeho podstatnou část) nakupují a dováží ze zahraničí. Ačkoli byl tento krok primárně směřován na podporu vývozců, úzce souvisí s dovozem v tuto chvíli již dražšího zboží. Umělé oslabení koruny může být v mnoha firmách využito jako nástroj podpory prodeje na konci letošního roku, který lze použít ke značnému navýšení obratu a k vyprázdnění stávajících skladových zásob, synergicky pak motivuje spotřebitele s dostatečnými úsporami k investicím např. do vybavení domácností či při obměně rodinného vozového parku.

Konec kalendářního roku je ideálním obdobím pro podobnou podporu prodeje bez ohledu na zásadní makroekonomické výkyvy. A jelikož tradiční nástroje selhávají, neboť se je spotřebitelé již naučili ignorovat, mohou netradičně uchopené koncepty a příležitosti urychlit odbyt zboží nejen z továrních a výrobních skladů, ale také ze skladů obchodníků.

cz vs euFirmy by k takové aktivitě měla vést logická úvaha – zboží nakoupené na základě obchodních podmínek před navýšením kurzu je ohroženo nižší koupěschopností v případě budoucího zdražení – proto je třeba ho co nejrychleji nabídnout distribuci za reálně zvýhodněných podmínek. Jelikož jde o plošný zásah týkající se celé distribuce, firmy neoperují v nesouladu s tzv. distributivní spravedlností (kterou popisuje Kotler). Změna se tedy týká všech bez rozdílu, vnější podmínky jsou pro všechny naprosto stejné, tudíž nevznikají třecí plochy a snižuje se riziko distribuční války. Z pohledu konkurenčního boje jsou podmínky totožné, určitou výhodu má ten nejpohotovější subjekt.

Distribuční síť, ať už vlastní či zprostředkovaná, má v rukou rovněž silný argument – pokud nepodlehne tlaku na zvyšování cen „stále ještě“ levnějšího zboží, může jej nabízet svým zákazníkům za původní cenu a její argumentaci využít v rámci marketingové komunikace (obdobně, avšak s jiným podtextem, k tomu došlo při zvyšování DPH – „zvyšuje se DPH, my nezvyšujeme ceny“). Spotřebitelé jsou dnes již velmi gramotní a dokáží si spočítat rozdíl v ceně před a po zvýšení, navíc vyšší euro znevýhodňuje na určité časové období nákup zboží ze zahraničí.

Jako spotřebitel zde neobhajuji krok ČNB – zasáhne mě stejně jako většinu běžných občanů – vnímám-li však roli kurzovního pohybu optikou marketéra coby instrumentu, který má reálný potenciál rozhýbat stagnující či klesající prodeje firem a zvýšit nízkou ochotu nákupu ze strany spotřebitelů, musím uznat, že vhodnější doba k využití takové příležitosti dlouho nenastane. A také dlouho nevydrží.