Leonard proti Pepsi Cole – aneb, proč je dobré brát reklamní spoty za slovo, ale ne doslovně

Čas od času si dovolím zneužít blog Ústavu práva a právní vědy k imaginárnímu výletu do světa soudních sporů, které mně přijdou nějakým způsobem zajímavé či podnětné, což jsem se rozhodl udělat i tentokrát.

Pro tuto chvíli si tedy čtenáři našeho blogu mohou oddechnout od mé nedávné série příspěvků k probíhajícímu předvolebnímu klání prezidentských voleb v USA a mohou si se mnou otevřít lahev Pepsi a vrátit se do roku 1995.

Tehdy společnost PepsiCo., Inc. – jinak výrobce Pepsi Coly a Diet Pepsi, rozvířila vody televizního marketingu svou novou kampaní, kterou nazvala „Pepsi stuff“. V rámci této kampaně rozjela televizní idylický TV spot, který je dodnes k vidění na internetu – zkuste si na YouTube třeba zadat Pepsi Jet Commercial a najdete hned několik verzí.

 

V tomto spotu, který je jinak cílen na mladé publikum, vystupuje hned několik teenagerů, kteří si vlastně vzájemně předvádějí různé módní doplňky s logem společnosti Pepsi. Pepsi tak chtěla rozjet velkou reklamní akci, kdy z katalogu těchto předmětů bylo možné si za body – nasbírané nákupem lahví s oblíbeným mokem, vyměnit ledasco – tu tričko za 75 bodů, tu sluneční brýle za 175, až třeba po koženou bundu, na kterou vám vystačilo bodů 1450. Spot pěkný, mířený na mladé – ostatně, tak se Pepsi především v souboji s odvěkým rivalem Coca Colou prezentovala vždy – jako nápoj pro omladinu, ale zřejmě podle mínění mediálních poradců ne dost úderný.

Poradci to byli jistě dobří – hledali nějaký způsob, jak celou akci, resp. reklamní spot vygradovat do pověstné „bombastické nabídky na závěr“. A tak přišli s tím, že by mu závěrečný – vtipný zvrat nakonec jen prospěl. Proto nechali posledního z mladíků zdánlivě přiletět do školy letadlem s dovětkem – Lepší než autobusem.

A u tohoto sdělení mohlo i zůstat, kdyby si tvůrci spotu dali trochu práce s matematikou, bylo by to v zásadě neškodné – ale oni do reklamy uvedli, že tento vojenský tryskový letoun - AV‑8B Harrier II Jet, je možné směnit za 7 000 000 Pepsi bodů.

Vtip dobrý, provedení dobré, jen, kdyby nebyl pouštěn v zemích, kde lidi umí počítat a nebojí se soudit. V té době stálo americké mariňáky každé takové letadlo nějakých cca 20-30 milionů $ (v rozsudku je uvedena cena 23 milionů dolarů). U Pepsi v rámci jejich reklamní kampaně vymysleli způsob, který je i nám dobře známý – nasbírejte určitý, minimální počet bodů, pak něco doplaťte a nechte si poslat vybraný reklamní předmět. Minimální počet Pepsi bodů byl v tomto případě 15 a cena za každý další body byla 10 centů. Koupit si dvacetimilionové letadlo za 700 000,- zní jako docela lákává „reklamní pobídka“, že?

A to se zdálo také Johnu Leonardovi (tehdy jedenadvacetiletému studentu ekonomie), který se rozhodl jí využít – vyplnil na konci března roku 1996, jak požadovaly podmínky reklamní akce, formulář uvedený v katalogu reklamních předmětů, přidal 15 bodů a šek na 700 008,50$ (sumu vybral od 5 investorů a měla pokrýt i poštovné a balné), dokonce s dobrozdáním advokátní kanceláře, že je krytý a vše poslal na oficiální adresu celé reklamní akce.

Prvotní reakce firmy PepsiCo byla celkem předvídatelná – žádost Johna Leonarda odmítla s tím, že produkt ani není v katalogu a celá „nabídka“ letounu byla jen vtipnou tečkou reklamního spotu.

V tu chvíli bylo víceméně jasné, že se Leonard s takovou odpovědí nespokojí, poté co prošel celým martyriem shánění peněz a zprocesování celé žádosti. Nejprve se na soud obrátila PepsiCo, pak i samotný Leonard[1], který společnost na Floridě zažaloval mj. pro nekalé reklamní praktiky, porušení smluvního ujednání a podvodného jednání. Soudy se nejprve musely vypořádat s tím, který z nich vlastně bude rozhodovat – tato „čest“ připadla nakonec soudkyni Woodové v New Yorku.

Ta se musela vypořádat mimo jiné i  s tím, zda se jednalo v tomto případě o smluvní ujednání – nabídku ze strany PepsiCo, kterou Leonard svým chováním akceptoval a tudíž došlo k uzavření smlouvy (různé státy USA na to pohlížejí různě – třeba zda je třeba k uzavření smlouvy akceptaci doručit tomu, kdo nabídku učinil, či zda je rozhodný samotný akt akceptace).

Soudkyně Woodová s odkazy na předchozí judikaturu dovodila, že samotná reklama není nabídkou k uzavření smlouvy, ale pouze prezentuje šíři produktů jejího zadavatele – pakliže ovšem není jednoznačně adresovaná, přesně specifikovaná a neponechává prostor k vyjednávání podmínek případné kupní smlouvy.

V rozsudku bylo dovozeno, že tento případ pod takovou výjimku nespadá i protože, ponechával další detaily transakcí na podmínkách uvedených v katalogu ze kterého se reklamní předměty objednávaly a který navíc nabídku tryskového letounu ani neobsahoval. Soudkyně také dovodila, že se nejedná o případ „odměny“, kterou v zásadě soudy připouští – když některý z producentů zboží nabídne odměnu veřejnosti, když splní jisté náležitosti – na příklad, když prokáže existenci poruchy u některého z nabízených předmětů, nebo souvislost mezi jeho používáním a nějakým specifickým následkem.

V rozsudku soudkyně Woodová dovodila, že se nejednalo o jednostrannou nabídku, že nebyly naplněny znaky skutkové podstaty podvodu, ani uvedení v omyl a že v rámci přiměřeného užití rozumu průměrného člověka nelze očekávat, že by tuto nadsázku někdo bral jako vážně míněný projev vůle.

Soudkyně Woodová na příklad doložila, že zjevnou nadsázkou je už počet 7 000 000 bodů, který odpovídá zhruba spotřebě téměř 200 plechovek Pepsi denně po dobu sto let. Samozřejmě se do rozsudku pokusila osvětlit celý vtip a nadsázku reklamního spotu, která spočívá  v tom, že zmíněnému teenagerovi by rodiče jistě nesvěřili ani automobil k zaparkování, natož pak tryskový letoun a že žádná škola by nevydala svolení k jeho přistávání a odletům na svých pozemcích.

Svou troškou do mlýny přispělo i Ministerstvo obrany USA, které vydalo oficiální zprávu o tom, že se žádné takové kampaně neúčastní a že by v případě prodeje vojenského letounu do rukou civilisty, celé toto letadlo stejně armáda odstrojila ode všech vojenských přístrojů a vybavení, takže by byl prakticky k nepoužití.

A co dodat závěrem? Ani ve druhé instanci se Leonardovi nevedlo lépe, PepsiCo svou reklamu změnila a navýšila počet potřebných bodů na 700 000 000 a v reklamě uvedla dovětek „just kidding“.

 

 

[1] Leonard v. Pepsico, Inc., 88 F. Supp. 2d 116, (S.D.N.Y. 1999), aff'd 210 F.3d 88 (2d Cir. 2000),




Autor příspěvku

Mgr. Jan Kust

Vystudoval právo na Právnické fakultě ZUČ v Plzni  a je absolventem studia na Sydney Australian Pacific College (AUS) v oboru ekonomie. Vykonal několik studijních pobytů v zahraničí, včetně USA. V letech 2006–2009 působil v Parlamentním institutu, v roce 2009 na Úřadu vlády ČR a mezi léty 2009 až 2011 coby vedoucí oddělení migrace na MPSV. Od roku 2006 působí odborný konzultant Ústavu práva a právní vědy, o.p.s. a od roku 2013 na European Business School SE pro oblast angloamerického právního a politického systému.

Detail autora

Odebírejte novinky emailem

Získávejte pravidelně obsah našeho blogu do své emailové schránky.

Ceny studijních programů uvedené na webu jsou bez DPH.

K personalizaci obsahu a reklam, poskytování funkcí sociálních médií a analýze naší návštěvnosti využíváme soubory cookie. Informace o tom, jak náš web používáte, sdílíme se svými partnery pro sociální média, inzerci a analýzy. Partneři tyto údaje mohou zkombinovat s dalšími informacemi, které jste jim poskytli nebo které získali v důsledku toho, že používáte jejich služby. Používáním tohoto webu souhlasíte.