Korporace se na Facebooku často chovají jako slon v porcelánu

Facebook byl, je a bude sociální médium. A když nebude, bude mu velmi brzo odzvoněno. Přes veškerou komercionalizaci stojí a padá s tím, jak jej akceptují jeho klíčoví uživatelé, tedy běžní konzumenti a tvůrci obsahu. Ano, nejsou to firmy, které platí nemalé prostředky za postování placených příspěvků ve snaze zaujmout co největší část své cílové skupiny a domoci se minimálně kliknutí na tlačítko Líbí se mi. Jsme to my – vy i já v roli nekomerčního uživatele sítě, jejíž hlavní funkcí je utváření komunit a vazeb prostřednictvím uveřejňování a sdílení různorodého obsahu.

Honba za čísly
Některé firmy se pyšní enormním počtem fanoušků své Facebook stránky. Mnoho z nich také věří, že čím větší toto číslo bude, tím pravděpodobněji zaujmou více potenciálních zájemců o značku a produkt. Není tedy nic neobvyklého, že takové firemní a značkové profily vykazují hodnoty takřka nulového engagementu (zaujetí), tzn. že reakce na příspěvky, ať už organicky v rámci sítě vlastních fanoušků, nebo sponzorovaně jako placené a cílené příspěvky mimo síť fanoušků, jsou víceméně žádné.

Z pohledu budování povědomí o značce nebo produktu je pak třeba položit si otázku, co takovou honbou za čísly s nulovou návratností investic firma vlastně sleduje. Osobně z toho v případě korporátních kolosů, které se ještě stále neumějí pohybovat na sociálních sítích, cítím jistou nutnost být přítomen. Konkurence je na Facebooku, my tam z pohledu point-of-parity musíme být také. Bohužel se často zapomíná na to, proč tam skutečně být. Drahá nice-to-have komunikace si cestu k silné a především živé cílové komunitě tímto způsobem rozhodně nenajde.

Názoroví vůdci – no a co?
V roce 2014 si už snad každý marketér uvědomuje, jak neocenitelnou úlohu hrají v marketingu názoroví vůdci a ambasadoři. U korporací se však situace nehýbe tím správným směrem, naopak je patrná velmi malá vůle s názorovými vůdci, kteří se rekrutují ze sociálních sítí, jakkoli pracovat. Dnes je díky pokročilým social media nástrojům relativně jednoduché identifikovat opinion leadery a určit relativní míru jejich vlivu. S tím ovšem souvisí trocha úsilí se o takovou záležitost starat. Ať už práci s loajálními fanoušky zajišťuje interní oddělení, či se o ně stará externí subdodavatel social media služeb, vždy je nezbytně nutné postavit jasnou koncepci, strategii nebo scénář s pevně definovanými cíli a KPIs (klíčovými ukazateli výkonu). Na správu social media strategie nestačí být pouze nadšencem. Bez koncepce a hlubší znalosti problematiky daný subjekt (interní/externí dodavatel) prokazuje značce a firmě spíše medvědí službu.

Důvodem rezistence vůči větší míře zapojení opinion leaderů do hry by mohl být také strach z jednání v rozporu s compliance politikou firmy*. Budování vztahu s ambasadory značky a jejich kontinuální zapojování do firemních aktivit – pozvánky na tiskové akce, veletrhy, výstavy, školení, exkurze do výrobních závodů, testování produktů založené na principu něco za něco – však není možné chápat jako ovlivňování či dokonce úplatek. Je to obdobný způsob prohlubování vztahů jako v případě media relations, které je z pohledu interních směrnic „legální“. Taková interní politika drží korporace v zajetí svých vlastních směrnic a nařízení…

Konec starých časů
Moje oblíbená otázka zní – jak z toho ven? Dokud se korporace nezbaví strachu na sociálních sítích trochu zariskovat a vyzkoušet funkční formáty namísto konzervativních must-have řešení a pochopí princip utváření loajální komunity, budou nadále používat Facebook profily jako produktové nástěnky včetně nátlakové strategie neustálých dotazů, které nikoho z podstaty věci nezajímají, což dříve nebo později fanoušky omrzí a pokud nesáhnout k selektivnímu skrytí příspěvků nebo dokonce „dislike“ profilu, naučí se taková sdělení brzy ignorovat. Třeba jako bannery, billboardy či letáky. Opravdu si korporátní giganti přejí takový scénář?

* Sám pojem Compliance není právní, nýbrž korporátní, resp. společensko-podnikovou kategorií, kterou se obecně rozumí vymezení a dodržování etických a právních pravidel chování příslušné obchodní společnosti nebo podnikatelské skupiny (korporace) a jejích zaměstnanců, a to nejen ve sféře čistě obchodních vztahů, ale i v dalších oblastech její činnosti a existence. Zdroj: http://pravniradce.ihned.cz/c1-40730210-korporatni-pravidla-compliance-a-novy-trestni-zakonik


Autor příspěvku

Tomáš Barčík, MBA

je autorem řady článků, studijních textů a publikace na téma marketingové komunikace, strategického marketingu a moderních marketingových metod.
Detail autora

Odebírejte novinky emailem

Získávejte pravidelně obsah našeho blogu do své emailové schránky.

K personalizaci obsahu a reklam, poskytování funkcí sociálních médií a analýze naší návštěvnosti využíváme soubory cookie. Informace o tom, jak náš web používáte, sdílíme se svými partnery pro sociální média, inzerci a analýzy. Partneři tyto údaje mohou zkombinovat s dalšími informacemi, které jste jim poskytli nebo které získali v důsledku toho, že používáte jejich služby. Používáním tohoto webu souhlasíte.